بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی رویدادهای ورزشی

دسته بندی موضوعی : برنامه ریزی درسی و آموزشی

زبان : فارسی

نوع فایل : PDF

تعداد صفحات : 20

وضعیت : این مقاله توسط هیات داوران پایگاه ایران ژورنال داوری شده است
فصل نامه علمی تخصصی پژوهش برتر - سال دوم - شماره سوم - پاییز 1405

نویسندگان :
راضیه حسن پور دهکردی .

ثبت شده توسط : ایران ژورنال

لینک مستقیم مقاله : https://iran-journals.com/doc/4578

چکیده فارسی :

صنعت رویدادهای ورزشی در دهه‌های اخیر به یکی از پویاترین و درآمدزاترین بخش‌های اقتصاد جهانی تبدیل شده است به‌گونه‌ای که موفقیت یا شکست یک رویداد ورزشی، فراتر از ملاحظات ورزشی، بر تصویر برند حامی مالی، توسعه گردشگری ورزشی، اشتغال‌زایی و اثربخشی کمپین‌های بازاریابی شهرها و کشورهای میزبان اثر مستقیم می‌گذارد. پژوهش حاضر با هدف بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی رویدادهای ورزشی انجام شده است. در این پژوهش، موفقیت بازاریابی رویداد ورزشی به‌عنوان یک سازه چندبُعدی در چهار محور تعریف شده است: تحقق اهداف بازاریابی سازمان میزبان، جلب رضایت و مشارکت مخاطبان و تماشاگران، ایجاد ارزش ادراک‌شده برای حامیان مالی و طرف‌های ذی‌نفع و دستیابی به بازدهی اقتصادی و رسانه‌ای پایدار. برای شناسایی عوامل مؤثر، چارچوب نظری ترکیبی مبتنی بر مدل بازاریابی سرویکش، نظریه ارزش مشترک‌خلق، نظریه انگیزش مخاطبان رویداد و ادبیات مدیریت رویدادهای ورزشی طراحی شد و بر اساس آن، پنج دسته عامل شامل کیفیت خدمات و مهمان‌نوازی میزبانی، بازاریابی دیجیتال و فعال‌سازی رسانه‌های اجتماعی، جذب و فعال‌سازی حامیان مالی، انگیزش و تجربه مخاطبان و شرایط اجتماعی–فرهنگی و زیرساختی میزبان، به‌عنوان ابعاد اصلی مدل مفهومی انتخاب گردید. روش پژوهش، آمیخته اکتشافی بود؛ در مرحله کیفی با استفاده از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با experts حوزه مدیریت ورزشی، بازاریابی ورزشی و مدیران رویداد، عوامل شناسایی و مقوله‌بندی شد و در مرحله کمی، مدل مفهومی از طریق پرسشنامه محقق‌ساخته در میان مدیران رویداد، کارکنان بازاریابی، حامیان مالی و مخاطبان رویدادهای ورزشی داخلی آزمون شد. یافته‌های کیفی نشان داد مهم‌ترین عوامل از نگاه خبرگان عبارت‌اند از: کیفیت برنامه‌ریزی و اجرای رویداد، توانایی تیم بازاریابی در روایت‌سازی و تولید محتوای جذاب، تناسب رویداد با هویت فرهنگی و ورزشی جامعه میزبان، قابلیت اطمینان زیرساخت‌های رسانه‌ای و ارتباطی و وجود نظام شاخص‌گذاری و ارزیابی پیش از رویداد، حین رویداد و پس از رویداد. یافته‌های کمی نیز نشان داد عامل بازاریابی دیجیتال و فعال‌سازی رسانه‌های اجتماعی بیشترین اثر مستقیم را بر موفقیت بازاریابی رویداد دارد و کیفیت خدمات و مهمان‌نوازی میزبانی از طریق ارتقای تجربه مخاطب و رضایت او، اثری غیرمستقیم و معنادار بر وفاداری مخاطب و قصد حضور دوباره در رویدادهای آتی دارد. همچنین نتایج نشان داد فعال‌سازی خلاقانه حامیان مالی به‌جای صرفاً نمایش لوگو، نقش تعیین‌کننده‌ای در ارزش ادراک‌شده طرف‌های ذی‌نفع و ادامه همکاری مالی با رویداد ایفا می‌کند. بر اساس یافته‌ها، موفقیت بازاریابی رویدادهای ورزشی محصول تعامل هم‌افزای عوامل مدیریتی، فناورانه، مالی و فرهنگی است و نمی‌توان آن را صرفاً به تبلیغات گسترده یا جذب اسپانسر تقلیل داد. پژوهش حاضر با ارائه مدل کاربردی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی رویدادهای ورزشی، چارچوبی برای برنامه‌ریزی راهبردی رویدادها، ارزیابی چندبُعدی اثربخشی بازاریابی و توسعه سرمایه‌گذاری در ورزش فراهم می‌آورد.

کلمات کلیدی فارسی :
بازاریابی رویدادهای ورزشی، موفقیت بازاریابی، تجربه مخاطب، حامیان مالی، بازاریابی دیجیتال ورزشی